Line en première ligne

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CONNEXION

Line en première ligne

Catherine Vanesse

26 Février 2019

Les Thaïlandais sont connectés à Internet plus de 9 heures par jour, dont la moitié via leur mobile. Sur le podium des médias les plus consultés figurent Facebook, YouTube et Line, compagnie sud-coréenne basée à Tokyo et filiale du géant de l’Internet Naver.

Avec 44 millions d’utilisateurs en Thaïlande, Line se révèle sans aucun doute l’une des applications majeures au pays du sourire, son deuxième plus gros marché. D’un simple service de chat lancé au Japon en 2011 pour pallier une coupure des réseaux de communication lors de la catastrophe de Fukushima, Line n’a cessé de s’imposer sur le marché asiatique, et en particulier en Thaïlande.

Un engouement souvent attribué aux stickers, ces autocollants si mignons permettant d’exprimer une large palette d’émotions ou d’actions. Un succès qui a permis à Line de se construire une première base d’utilisateurs. Aujourd’hui, au-delà de l’application de messagerie instantanée, Line a évolué vers une plateforme de services : portail d’actualité, livraison, réservation de taxi, paiement en ligne, télévision et jeux, le tout avec un ancrage résolument local et des stratégies propres à chaque pays.

Né en France de parents thaïlandais, petit-fils de l’ancien Premier ministre Pridi Banomyong, Ariya « Bi » Banomyong a étudié à Paris et à Londres avant de revenir en Thaïlande en 2001 pour le lancement d’OrangeThaïlande. Il a ensuite occupé les postes de directeur commercial au sein deTrue Corporation, puis de directeur régional de Google Thaïlande. Un parcours qui l’a amené à la tête de Line Corp en Thaïlande en 2015, où il a initié l’évolution du service de messagerie en une plateforme «à tout faire».

Vous parlez souvent de la compréhension de la culture thaïlandaise pour réussir sur ce marché. Ayant grandi en France, n’avez-vous jamais eu de difficulté pour déchiffrer cette culture ?

Je me rappelle toujours du jour précis où j’ai vécu mon premier choc culturel. Je suis né en France de parents thaïlandais et avant de rentrer en Thaïlande en 2001, je n’avais jamais étudié ni travaillé ici. Donc j’étais Français. Le 17 mai dans l’après-midi, je commençais mon travail pour Orange Thaïlande et nous étions en réunion de lancement. À un moment, je pose une question directe, mais sans aucune intention négative : « qui a choisi ce fournisseur ? » La salle s’est faite silencieuse et j’ai réalisé que je venais de faire une gaffe. J’ai compris ce jour-là qu’enThaïlande j’allais devoir travailler de manière différente. Je crois que c’est commun à tous les expatriés ici. J’ai mis un an à vraiment réussir à m’adapter, une année très diffcile…

Comment expliquez-vous le succès de Line en Asie et le fait que l’application soit pour ainsi dire inconnue en Europe ? Est-ce uniquement dû aux stickers ?

Il faut reconnaître le crédit des stickers et il faut comprendre qu’ils correspondent à la culture, à la façon de communiquer en Asie. En Thaïlande, les gens n’aiment pas s’exprimer de manière directe. Par exemple, si je suis en colère en France, on va se crier dessus. Ici, pour dire que je ne suis pas content, je vais envoyer un sticker comme un Brown rouge de colère. Il correspond à une façon de s’exprimer par sous-entendu.

Il a en va de même dans la séduction, les Thaïlandais ne disent pas « je t’aime », mais envoient des stickers avec des cœurs, une façon d’exprimer une émotion sans le dire. Il n’y a pas que les jeunes ou les ados qui utilisent les stickers, c’est tout le monde, tous âges confondus, même les gens du gouvernement!

Ensuite l’utilisation des applications est très différente en Asie. Si je compare les utilisateurs de WhatsApp et de Line, leur comportement n’est pas le même. WhatsApp remplace les SMS, son unique fonction est d’envoyer des messages. Sur Line, les gens veulent aussi des stickers, commander à manger, appeler un taxi…

De même sur les réseaux sociaux, les Thaïlandais vont avoir des milliers d’amis alors qu’en France, les gens sont plus soucieux de leur vie privée. La culture thaïlandaise est une société de networking, de communauté et ça se ressent sur le chat et les réseaux sociaux. D’où notre intérêt de développer de multiples services tout en étant conscient que ce qui marche en Thaïlande ne fonctionnera pas nécessairement ailleurs.

Justement, quelle est votre stratégie pour développer ces différents services ?

Il faut sans cesse continuer à évoluer, à innover, sinon nous donnons l’opportunité à nos compétiteurs de nous rattraper et éventuellement de nous dépasser. Avec le temps, notre simple application de chat s’est transformée en une véritable plateforme où l’on trouve du contenu, avec Line TV et Line News, où l’on peut commander de la nourriture, appeler un taxi, effectuer des paiements, faire du shopping… Pour rester pertinent, la fréquence d’utilisation se révèle très importante, d’où notre stratégie de se focaliser sur des services qui montrent une utilité dans la vie quotidienne. C’est véritablement notre fil conducteur pour développer de nouveaux outils.

Aujourd’hui, la vente de stickers, la publicité et les jeux restent nos principales sources de revenus. Pour les autres services, dont Line Man ou Line Pay, nous sommes encore en phase d’investissement.

En Thaïlande, nous avons une base de clients énorme et notre modèle économique s’articule autour de cette base, en ce qu’on peut appeler une économie d’échelle : plus j’ai d’utilisateurs, moins j’ai proportionnellement besoin d’argent.

Line Man est un service proposé uniquement en Thaïlande, de quelle latitude disposez-vous au niveau local ?

En fait, notre façon d’opérer est très décentralisée. Comprendre la culture locale est super important pour nous permettre de développer des produits localisés. Line Man est un très bon exemple d’un service incubé en Thaïlande et uniquement disponible ici. En fonction des résultats, nous verrons comment répliquer Line Man dans d’autres pays.

L’indépendance que nous avons par rapport à la maison-mère se traduit par deux choses : d’une part on développe des services très locaux tels que Line TV et Line Man. D’autre part, on investit beaucoup sur le marché thaïlandais. L’année dernière, nous avons acheté une start-up thaïlandaise, nous venons d’en acquérir une deuxième et injectons dans une troisième.

Le deuxième domaine dans lequel nous investissons beaucoup est le contenu pour Line TV et Line News, à travers l’achat de contenu ou la production. Nous ne créons pas de contenu, ce n’est pas dans notre ADN, mais nous travaillons avec des partenaires qui réalisent des vidéos pour nous, un peu sur le modèle de Netflix, sauf qu’on se focalise sur du contenu thaïlandais.

Quelles sont les spécificités du marché thaïlandais ?

Line y représente un tiers du temps passé par l’utilisateur sur son mobile ! Ensuite, que ce soit pour la vidéo ou l’actualité, 90 % de la consommation est en thaïlandais. Netflix, HBO ou des séries comme Games of Throne ne constituent qu’une portion minime. En fait, le marché reste dominé par les contenus télévisuels même s’ils sont désormais consultés sur mobile. Il y a une certaine ironie et en même temps, ça montre une réelle opportunité pour la télé en Thaïlande de s’en sortir et de trouver un second souffle.

Une autre spécificité est le prépayé. 90 % du marché mobile en Thaïlande est sur base de carte prépayée. Les consommateurs vont acheter une recharge quand ils ont de l’argent, deux tiers de la population exerce une profession indépendante et beaucoup sont payés au jour le jour.

Autre détail important : en Thaïlande, il n’y a que 9 millions d’utilisateurs de cartes de crédit sur une population de 68 millions! Connaître ces informations permet de comprendre la fragmentation des paiements.

Est-ce que cette fragmentation peut être comblée par Line Pay ?

Aux États-Unis ou en Europe, le système bancaire est très développé, tout le monde utilise une carte de crédit, personne n’a d’argent liquide sur lui, il y a des banques partout même dans les plus petites villes. Dans la plupart des pays d’Asie, si l’on attend que les banques couvrent tout, il peut s’écouler 10 ans, il n’y a pas d’intérêt de répliquer la même structure que dans les pays occidentaux, avec la technologie et l’Internet, nous pouvons sauter une génération et combler le fossé.

En Asie, les gens n’ont pas accès aux services financiers, aux prêts parce qu’il n’y a pas d’informations. Une banque c’est avant tout un business de risque où pour l’estimer il faut des données : fiches de salaires, ancienneté au sein d’une compagnie, dépenses… Pour les professions indépendantes, il n’y a pas de datas.

La technologie et le paiement par mobile vont vraiment fonctionner en Asie parce qu’ils vont résoudre le pro- blème des données même si elles sont différentes : qui sont vos amis, combien de fois vous prenez le taxi… Les données existent et vont permettre de développer un modèle de risque différent de ce que les banques ont l’habitude de faire.

Avec ces données, à quelle protection peut-on s’attendre ?

Nous ne conservons que les données concernant les comportements de nos utilisateurs pour comprendre comment ils utilisent nos fonctionnalités, pas les données personnelles. Nous ne gardons rien de la messagerie, nous sommes très clairs là-dessus. Je pense que c’est un accord entre nous et nos utilisateurs, notre chat est très privé, contrairement à un réseau social.

Parmi d’autres services, où en êtes-vous par rapport aux cryptomonnaies ?

Le service de cryptomonnaies qui comprend une plateforme d’échange BitBox et la monnaie Link ont été développé à Singapour, mais n’ont pas encore été lancé en Thaïlande ni au Japon.

Au Japon, c’est totalement interdit donc la situation est claire. En Thaïlande, c’est beaucoup plus ou, il n’y a pas vraiment de régulations. Nous discutons beaucoup avec les régulateurs pour comprendre leur façon de penser, voir où ça coince et dans quelle direction nous pouvons aller. Le sujet est assez sensible. En parallèle, on regarde beaucoup au-delà de tout ce qui est crypto comment nous pouvons utiliser la Blockchain sur notre plateforme, nous sommes encore en phase d’exploration…

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